«Почему так долго?» — вангуем, вы слышали эту фразу, если не получалось закрыть вакансию за месяц. Скорее всего, долго из-за того, что мало/много кандидатов, и все «не те». Что делать, чтобы найти «тех»? Кто они вообще — нужные кандидаты? MarHR поможет разобраться.
Зачем тратить время на исследование своей целевой аудитории?
Вспомните, какую раздражающую рекламу вы видели недавно? В голове наверняка крутился вопрос «Почему я это вижу?». А с чего обычно начинается подбор сотрудников? Собрали требования и обязанности у нанимающего менеджера, описали вакансию, разместили на работных сайтах и в телеграм-каналах и ждем. С таким подходом вы, как те горе-маркетологи, рискуете попасть с объявлением совсем не к тем людям. Или к тем, но они пролистают вашу вакансию, как десятки других.
Незнание, кто ЦА и чего она хочет, приводит к тому, что нужно тратить больше денег и времени на поиски кандидатов.
Почему фильтр по гео и опыту — это мало?
Допустим, вы ищите людей на позицию сборщика на складе. Одним важно, что у вас интересно, другим — близко к дому, а третьи хотят совмещать с учебой. Так с любой позицией: чем больше вы будете знать про тех, кого ищете, тем точнее сможете подобрать «магниты» для них.
Как сегментировать ЦА?
Социально-демографические факторы
- Возраст
- Пол
- Какое поколение (X, Y, Z)
- Семейное положение
- Дети
- Уровень образования
- Профессия, место работы, род деятельности
- Национальность или расовая принадлежность
Географические факторы
- Страна
- Регион
- Город
- Климат
- Количество жителей
- Уровень развития (столица, город-миллионник, город, деревня)
Психографические факторы
- Жизненные ценности (признание, стабильность, семья, развитие)
- Требования к работе (график, команда, задачи)
- Референция — на что ориентируется при принятии решений (внутренняя, внешняя, на друзей, на авторитетов)
- Жизненная позиция (активная, пассивная)
- Реакция на инновации (консерватизм, традиционализм, новаторство)
Будет здорово, если получится описать ЦА так, как будто рассказываете про своего друга. Можно даже с атмосферным фото 🙂
Где взять информацию?
Методов очень много. Мы расскажем про самые быстрые и информативные.
- Соберите статистику с сайтов
Если у вас есть карьерный сайт, проверьте, подключены ли к нему Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Если нет, скорее делайте это. Если да, посмотрите, кто заходит на сайт.
Данные из веб-аналитики для выгрузки:
- Возраст
- Пол
- Интересы
- Местоположение
- Достижение целей
- Источники переходов
- Нужная цель, например, «отправлено резюме с карьерной страницы»
- Проанализируйте данные из CRM-системы по учету сотрудников или рекрутингу
Если ведете КЭДО, то вы можете посмотреть средний возраст сотрудников на нужной позиции, опыт работы, образование, предыдущие места работы. Если есть автоматизированные системы, то данные можно выгрузить за пару минут и посмотреть, из каких источников узнали о компании, почему выбрали именно вас.
- Проанализируйте статистику соцсетей
Если у вас есть карьерные страницы, это прекрасно. В «статистике» вы тоже можете посмотреть пол, возраст, геолокацию, время активности и даже интересы (по самым популярным постам и сторис).
- Договоритесь об интервью с руководителями и нанимающими менеджерами
Вам нужно понять:
- какие бизнес-задачи должны решать новые сотрудники
- какие у них должны быть компетенции и ценности
- что готова предложить компания
- в каких моментах компания может меняться, если требования лучших кандидатов отличаются от заявленного пакета
- какие каналы коммуникаций, по их мнению, могут использовать нужные кандидаты
- Запустите опрос среди действующих сотрудников на этой позиции — самый быстрый и верный способ.
Для этого сделайте анкету с открытыми (Как? Какой?) вопросами, закрытыми (да/нет, варианты ответа) и со свободным ответом (высказать мнение). Удобно сделать опросный лист в Google Sheets (бесплатно) или Survey Monkey (платно — стоимость зависит от количества ответов).
Еще можно договориться о встречах один на один. Личная встреча хороша тем, что вы сможете задать наводящие вопросы. Но если времени мало, то проводите анкетирование. Задавайте не больше 7-10 вопросов — процент ответивших будет больше, потому что не нужно выделять много времени на задачу.
Не берите для исследования всех сотрудников отдела — возьмите самых лучших. Тогда вы сможете искать по принципу «такой как Вася».
- Опросите кандидатов и бывших сотрудников
Опрос новичков полезен тем, что узнаете первое впечатление о компании. Вопросы можно включить прямо в первое интервью. А интервью с бывшими сотрудниками даст много инсайтов о том, что не устраивает в компании, что у конкурентов лучше.
Что спросить?
Подстраивайте список вопросов под свои потребности. Базово вам нужно узнать:
- Почему сотрудники выбрали вашу компанию?
- Чем компания отличается от их предыдущего работодателя и других на рынке?
- Что они ценят в вашей компаний?
- В каких группах в соцсетях и мессенджерах сидят?
- Как они любят проводить время (хобби и образ жизни вне работы)?
Соберите ответы в единую таблицу — так легче найти общие моменты.
Как обрабатывать результаты?
У вас получится большой массив количественных и качественных данных. Лучше собрать их в одной таблице. Проанализируйте, что общего в ответах, и опишите портреты ЦА.
Как итог
У вас будут не просто гипотезы о том, что важно целевой аудитории, а четкое понимание, кого и где искать, чем привлечь и как удержать. Подход, который описали в статье, подойдет как для анализа ЦА вакансии, так и для проработки EVP или креативных кампаний.
Если вы хотите освоить digital-инструменты в подборе и HR-брендинге, посмотрите на курс «HR-маркетолог» от MarHR. За 8 недель вы научитесь проводить исследования, формулировать EVP, делать контент и продвигать бренд и вакансии в соцсетях.
