Реферальные программы в найме в 2021 — среди топ-3 способов привлечения кандидатов на экспертные и массовые позиции. В статье расскажем, почему же реферальные программы так популярны (спойлер: конечно же, они экономят время и деньги), как выстроить реферальную культуру и как избежать чужих ошибок.
От выстраивания стратегии до получения осязаемых результатов в цифрах мы вместе с нашим клиентом, начальником отдела по подбору на экспертные позиции Home Credit Bank, пройдём путь организации и реализации реферальной программы, расскажем, как сделать так, чтоб рекомендовать было легко и просто, и поделимся лучшими мировыми практиками, статистикой и чек-листами для выстраивания вашей стратегии на всех её этапах.
Реферальные программы в найме: популярны как никогда по всему миру
В классической интерпретации реферальной программы в подборе процесс выглядит так: предложи вакансию знакомому — получи бонус, — таким образом, ваши сотрудники становятся амбассадорами вашего HR-бренда и их разговоры с друзьями выглядят как-то так:
А разговоры с рекрутерами — как-то так::
Тем временем, компания транслирует что-то такое:
Что говорит нам статистика последних лет: реферальные программы — один из лучших источников привлечения кандидатов по ROI, сокращают время найма или time-to-hire, экономят деньги, улучшают качество найма. В общем становится понятно, почему и в свежей статистике всё большая часть вакансий закрывается с помощью реферальных программ и всё больше компаний их внедряют.
Но чтобы достигать успешных метрик по закрытию вакансий, программу обязательно нужно вести и поддерживать — этим поделилась с нами Елизавета Генералова, директор по персоналу одной из крупнейшей в России компаний на рынке недвижимости «МИЭЛЬ».
Процент закрытия вакансий с помощью реферальных программ во многом зависит от культуры компании, отношения к привлечению и конкуренции. Как у нас: по Москве — это 6–10%, в некоторых регионах — до 90% сотрудников отделов продаж приходят по реферальной программе. За реферальными программами будущее, так как в мире слишком много информации и наилучший результат на «продажу» и «закрытие» вакансии будет через доверенные источники или систему отзывов. Плюс надо учитывать, что при продвижении программы о ней надо говорить и говорить много: не стоит думать, что программа не работает, потому что неинтересна. Она не работает, потому что её не продвигают. Автоматизация в реферальных программах удобна для сильно растущих компаний и компаний численностью от 1000 человек.
Елизавета Генералова, директор по персоналу ГК «МИЭЛЬ»
3000+ участников и 150+ закрытых вакансий за год с учётом подготовительной работы и внедрения программы — это уже данные от нашего клиента, Арайлым Мухамади, начальника отдела по подбору на экспертные позиции в международном банке Home Credit Bank. Банк запустил первые пилоты реферальной программы с участием чат-ботов в начале 2021 года, и с тех пор то, что начиналось и тестировалось как реферальная программа в колл-центре, переросло в сильную, стабильную, результативную и выгодную для всех участников процесса реферальную культуру, с помощью которой находят максимально релевантных сотрудников на позиции от операторов колл-центра до Q&A инженеров.
Мы создаём реферальную культуру: наши сотрудники — наши агенты, носители наших ценностей и наши амбассадоры. Мы транслируем, что рекрутинг — наша общая задача, что мы создаём команду вместе. Сейчас в реферальной программе участвуют более 3 000 человек. Рассматривали более 700 кандидатов и закрыли более 150 вакансий. Но чтобы это работало, нужно чтобы все этапы процесса были лёгкие и удобные, как для сотрудников, так и для рекрутеров, важно обеспечить для этого все условия.
Арайлым Мухамади, начальник отдела по подбору на экспертные позиции, Home Credit Bank
А прежде чем мы перейдём к тому, как узнать, подходит ли вам реферальная программа как метод привлечения сотрудников, расскажем кое-что интересное: говорят, что сам Юлий Цезарь предлагал денежное вознаграждение тому, кто приведёт нового бойца в римскую армию. Даже если он быстро погибнет в бою, не пройдя испытательный срок… В общем, жаль, конечно, что у Цезаря тогда не было QR-кодов для распространения вакансии, а то это могло бы прекрасно выглядеть вот так:
Домашняя работа. Нужна ли вам реферальная программа и готовы ли вы к ней?
Тут мы передаём слово Арайлым (а это значит, что дальше рассказ идёт от первого лица). Передаём, потому что кто, как не эксперт, который всё построил от и до, лучше всего расскажет о своём опыте. В конце блока мы поделимся чек-листом, как подготовиться к реферальной программе.
А вот, кстати, и сама Арайлым 🙂
Подписывайтесь на её инстаграм, где она даёт практичные HR-советы из первых уст. И на наш инстаграм тоже, конечно, подписывайтесь, но сейчас не об этом. Передаём слово Арайлым:
Каждый из 100 сотрудников может в среднем иметь примерно 150 друзей. Это 15 000 кандидатов
Когда вы задумываетесь о реферальной программе, путей может быть два: она либо у вас уже есть в каком-то виде — и тогда её реализацию надо модернизировать и прокачивать с точки зрения уже поставленных целей, либо её нет вообще — и тогда начать стоит с определения этих самых целей. Аргумент «Это популярно, у всех есть, мы тоже хотим» — не аргумент. Или же есть низкоуровневые цели — просто закрыть вакансии как угодно, и вот реферальная программа — один из способов. Этого мало. Так вот о чём надо задуматься, прежде чем внедрять, чтобы получить максимальный эффект:
- что хотите увеличить, уменьшить, сократить: время закрытия вакансий (time to hire), текучесть, стоимость закрытия вакансии (cost of hire) и т.д.
- на что хотите влиять: бренд работодателя, качество подбора и т.д.
- конкретные KPI: например, 30% вакансий должны закрываться с помощью реферальной программы
- аналитика: готовы ли вы отслеживать, как вы будете это делать, кто будет это делать, как часто, сколько это стоит
- инструменты: какие вам нужны инструменты или другие ресурсы, чтобы реализовать ваши цели
- рассчитанный бюджет: готов ли бизнес за это всё платить, нужны оптимальные и точные расчёты
В моём случае уже была рефералка, но при перезапуске я прошла через всё те же стадии. Например, метрики собираю я, каждые полгода. Перед перезапуском я вообще очень много считала, а затем представляла экономическую выгоду финансовому директору и главному офису. Возьмём бонусы: раньше у нас были условные бонусы, никто не считал, почему мы платим именно такую сумму. Сейчас бонусы мы платим из расчёта, чтобы затраты на привлечение через каналы не были выше бонусов, которые мы платим сотрудникам. Как мы рассчитали: при старой реферальной программе мы брали на работу 1 из 4 кандидатов и закрывали вакансию где-то за 35 дней. На это мы тратили 30 тысяч рублей. Такую же сумму мы готовы потратить на бонусы нашим сотрудникам.
«Это популярно, у всех есть, мы тоже хотим — не аргумент»
Когда мы пробовали запускать реферальную программу волнами, трудоустраивались 1 из 4 кандидатов, как я уже упомянула, в классическом рекрутинге — 1 из 10. По времени: с реферальной программой за 35+ дней закрывали, если это экспертная позиция, в классическом рекрутинге — 60+ дней. И с деньгами: если брать, что стоимость подбора 30 тысяч рублей в месяц, с реферальной это и будет 30 тысяч рублей, а в классическом рекрутинге может доходить до 100 тысяч рублей.
Или же вот сравнения затрат через рекрутинговое агентство и через реферальную программу (ещё сырую на тот момент): закрытие одной позиции стоило нам около 313 000 рублей. За примерно эту же сумму с помощью рекомендаций наших сотрудников мы закрыли 33 вакансии в IT.
Когда сотрудник сам рассказывает о работе у нас, это очень положительно влияет на бренд работодателя. Если они приходили по реферальной программе после того, как подробно всё обсудили с другом, который работает в компании, у них формировалась более точная картина реальности и из-за этого не было каких-то не обсуждённых ожиданий.
Нанимать с реферальной программой — это не только эффективнее, дешевле и быстрее, но и снижает текучесть кадров.
В качестве инструментов внедрения мы выбрали чат-боты HR Messenger, рассказываем почему:
- Систематизированность и автоматизированность: нам нужно было обеспечить системный и безопасный сбор, обработку и хранение данных
- Аналитика: нам нужны были чёткие метрики отслеживания эффективности программы и во временных разрезах
- Лёгкость в использовании и удобство: нам нужно, чтобы система была простой и удобной в ежедневном использовании как для сотрудников, так и для рекрутеров
Чат-боты идеально подходили для решения этих задач. По итогу мы получили систематизированный автоматизированный процесс, удобный как для наших сотрудников, так и для команды рекрутеров и обвешанный аналитикой на всех стадиях. С помощью чат-ботов мы не только собираем данные о кандидатах, но и возвращаемся с обратной связью.
«Рекомендовать с чат-ботами — легко и удобно»
(Скачать) «Чек-лист: 4 вопроса, на которые надо ответить, прежде чем думать, как внедрять реферальную программу»
Стратегия внедрения реферальной программы: чек-лист
Если вы проделали домашнюю работу, то скорее всего вы уже определили свои «боли» в рекрутинге и присвоили цели вашей реферальной программе. Лично я проводила определение болей на основе уже существующей на момент исследования программы. Какие были проблемы и как мы их решили:
Кроме того, в нашей старой версии реферальной программы не было особой стратегической цели: стояли цели привлечь кандидатов, закрыть текущие вакансии, ускорить поиск, привлечь лучших кандидатов. Реферальная программа не была прям отдельным продуманным проектом, а была просто одним из каналов поиска. Не было исследований, зачем, для кого, для чего, не было плана по развитию и улучшению, не было понятно, по каким метрикам оценивать успешность, какой выхлоп из инвестиций-бонусов. Моя задача была ответить на все эти вопросы, всё систематизировать. И после того как я проделала «домашнюю работу» и исследования, я составила вот такой трёхгодичный план-стратегию внедрения реферальной программы: 2020—2022.
Сейчас, на конец 2021 года, всё идёт по плану: наша реферальная программа внедрена уже в 18 городах по всему Казахстану, есть головной офис — это около 800 человек, около 1000 человек — колл-центр и 18 регионов. Всё работает автоматизированно и централизованно. У каждого рекрутера есть возможность работать с собственным ботом и анализировать свой город.
Почему закладывали 3 года на внедрение: нужно было реализовать стратегические задачи, а они требовали времени и кропотливой работы.
Мы ставили перед собой задачу влиять на бренд работодателя через наших сотрудников. Для этого нужно было научить сотрудников транслировать бренд, рассказывать о банке единообразно, помнить о том, что есть реферальная программа. Нужно было подготовить материалы, которые бы подкрепляли нашу стратегию и помогали сотрудникам.
«Закрыть текущие вакансии — это оперативная задача, успешная реферальная программа — это стратегия и тактика. Если научить сотрудников рекомендовать, подготовить для них материалы, сделать процесс лёгким, чтобы можно было рекомендовать в один клик — сотрудники станут агентами и амбассадорами 24/7»
Над вовлечённостью сотрудников в реферальную программу мы работаем системно:
1. Ведём коммуникации через тим-лидов. Вначале я сама проводила много тренингов, рассказывала о том, как развивать наш hr-бренд через реферальную программу. Я рассказывала руководителям отделов, руководители отделов — своим командам, сотрудникам.
2. Делаем ознакомительные рассылки для сотрудников через чат-ботов. В рассылку мы включаем материалы, чтобы помочь нашим сотрудникам «продавать» вакансии. У нас есть презентация, подробно рассказывающая, что такое реферальная программа, как можно в ней поучаствовать, как работает бот, какое будет вознаграждение; презентация для кандидатов — которую сотрудники могут послать друзьям и знакомым, чтобы долго устно не рассказывать про компанию; есть видеоролики о компании, где мы рассказываем, в каких странах присутствуем, какая у нас стратегия и какие ценности.
Также мы делимся основными положениями, они несложные, есть основные инструкции, как правильно рекомендовать, это не просто берёшь и скидываешь контакт, они также работают вместе с тобой, рекомендуют своих кандидатов.
3. «Прокачиваем» наших сотрудников, учитывая особенности наших стран-представителей. Что тут имеется в виду: мы международный банк и делимся опытом с офисами по всему миру. Где-то реферальные программы работают с системой бонусов, где-то — как, например, в Праге — даже нет необходимости платить сотрудникам за приведённых людей в команду: там уже выстроена культура реферальной программы и сотрудники просто считают, что создавать сильную команду — это и их задача тоже. Прокачивая наших сотрудников, мы прокачиваем уже и тех, кого они приведут работать в компанию и таким образом выстраиваем реферальное мышление.
Как всё выглядит для сотрудников
Благодаря подготовительной работе, которую я описала выше, перед тем, как рекомендовать, наши сотрудники уже знают:
- как проходит весь процесс от А до Я
- какие есть актуальные вакансии и где их найти
- как рассказать и презентовать вакансию и где найти материалы о компании
Сначала расскажу, как всё работало для сотрудников во время старой версии реферальной программы. Было 3 платформы, с разными каналами перехода: ссылка на корпоративный сайт, где мы рассказывали про программу, ссылка на карьерный сайт с вакансиями и ссылка на форму для подачи резюме или контактов возможного кандидата. Уровень автоматизации был низкий, конверсии были низкими и отслеживать рекомендации было очень сложно. И даже если сотрудники были готовы рекомендовать, процесс был очень сложным: надо было прыгать с одной платформы на другую и сотрудник просто не доходит до конца.
Что у нас сейчас: мы выбрали 3 работающих механики каналов, по которым сотрудник может поучаствовать в программе. Все данные с каналов собираются в единый проект в HR Messenger, где можно следить за аналитикой.
Какие опции есть у сотрудника:
1) Пройти по QR-коду. Их мы размещаем на плакатах, в рассылках, в промо-видео и буклетах.
2) Перейти по прямым ссылкам в рассылках.
3. Перейти в мессенджерах по пуш-уведомлениям. По сути та же рассылка по команде, но чат-бот автоматически отправляет напоминания в мессенджерах, и сотрудники рекомендуют чаще. По нашей статистике, это самый эффективный способ вовлечения в реферальную программу.
Все три канала ведут в чат-бота, который подробно рассказывает, как и что нужно сделать и собирает заявки от сотрудников.
Благодаря аналитике чат-ботов мы видим, что сейчас сотрудники стали активней участвовать в реферальной программе, потому что рекомендовать стало легче: упоминания о программе на глазах везде в рабочем пространстве. И дальнейший путь — удобный, подробный, автоматизированный, лёгкий и быстрый. Сотрудникам было с чем сравнивать, как я уже сказала, раньше было очень сложно. Когда появился hr-бот, всё больше людей стали отзываться положительно, потому что рекомендовать стало легко.
Раньше я подходила к рекрутерам, оставляла номера телефонов или резюме. Не было QR-кодов, вешали баннеры, и мы просто резюме запрашивали у знакомых. Потом руководство обратило наше внимание, что запустили QR-коды, рассказали, как всё работает и предложили разослать уведомления по сотрудникам в колл-центре. Мы запустили процесс, и всё прошло очень легко, потому QR-коды на каждом шагу, а дальше просто переходишь в привычный WhatsApp и общаешься удобно с чат-ботом. Он сам начинает разговор, мы пишем номер телефона и ФИО кандидата, кто хочется устроиться. Всё очень легко — за 5 минут отправляешь данные и всё. Это легко и в ногу со временем. Опять же раньше сложно ещё было потому, что нам приходилось отправлять кандидатов руководителю, руководителю-эйчару, был долгий процесс. Если сравнить с чат-ботом, то чат-бот намного быстрее и не отнимает времени у руководителя и эйчара. Отклик сразу поступает эйчару, нет третьих лиц.
Айсылу Жумабекова, руководитель группы отдела телемаркетинг
Как всё выглядит для рекрутеров
Благодаря интеграции, все отклики от сотрудников отправляются рекрутерам на почту и параллельно попадают в проект в HR Messenger, где рекрутеры и эйчары могут посмотреть:
- сколько человек завершили переписку с ботом
- сколько человек начали переписку с ботом
- сколько человек не отреагировали на пуши от бота
- через какой источник сотрудник пришёл в диалог с ботом (QR, рассылка, прямые переходы)
Также рекрутеры могут посмотреть весь путь общения сотрудника с ботом: как и что человек отвечал, какую информацию присылал и т.д. Сценарии общения бота адаптируемы в личном кабинете.
А ещё рекрутер может за несколько секунд скачать вот такой отчёт, где увидит все цифры по воронке общения с сотрудниками и эффективность общения через WhatsApp.
🙋🏻♀️ Свяжитесь с HR Messenger по ссылке или пройдите по QR-коду ниже, чтобы узнать о нашей аналитике подробнее!
А вот и обещанный чек-лист по плану внедрения реферальной программы!
(Скачать) «Чек-лист план внедрения реферальной программы»
Результаты реферальной программы: как измерять, на что ориентироваться, какие конверсии
Что вы хотите получить на выходе и как вы будете это измерять, должно закладываться ещё на этапе домашней работы. Если вы не заложили фундамент и не проверили исследование и расчёты, просто взять и ответить через 3 месяца на вопросы «а повысилась ли конверсия?», «а сократилась ли стоимость кандидата?» и т.д. вы просто не сможете.
Текущие результаты Home Credit Bank: главный офис и регионы
В Home Credit Bank мы преследовали 2 цели и достигли обеих с помощью внедрения новой стратегии и автоматизации с чат-ботами:
- Рекомендовать легко, повысить конверсию в участие и вовлеченность.
- Иметь возможность оценивать эффективность реферальной программы. Сейчас с помощью аналитики бота мы можем видеть все этапы воронки общения с сотрудниками в рамках реферальной программы и оценивать их эффективность: от этапа привлечения в программу до этапа подачи финальной заявки кандидата с резюме и контактами.
Если в цифрах:
3447+ сотрудников поучаствовали в программе с момента её запуска. 782 кандидата рекомендовали через бот HR Messenger. Закрыто 150+ вакансий. И это только начало: в этом году часть времени ушла на внедрение программы — мы вместе с HR Messenger исправляли узкие места цепочки, баги и ошибки, чтобы путь сотрудников, пользующихся реферальной программой, был бесшовным. В следующем году, когда всё уже технически поставлено на рельсы, мы планируем увеличить число закрытых вакансий в 3 раза.
В регионах на 2021 год ставили такой план: 20% закрытых вакансий из 100% — через реферальную программу. Результаты были разные: некоторые города перевыполнили план и закрыли 50%, 48%, 30% вакансий, в других закрыли 19%, 17%, 12%. Но были и те, где не удалось закрыть ни одной вакансии через реферальную программу. Над этим мы будем работать в 2022 году, повышать вовлеченность, укреплять бренд работодателя и приучать к автоматизированным процессам и мессенджерам.
В целом среди планов на 2022 год:
- Достичь цифры 30% закрываемых вакансий через реферальную программу
- Сделать сотрудников уже полноценными амбассадорами бренда компании
- Сократить текучесть кадров в КЦ и регионах
- Поддерживать и повышать вовлечённость
- Проводить постоянную аналитику процессов
Какой он, успешный баннер?
Просто запустить программу по привлечению мало, нужно очень хорошо продумать визуалы: чтобы они действительно цепляли внимание — картинкой, текстом, цветами — и находили отклик в сердцах сотрудников. Конечно, идеального баннера под любой бизнес и любую реферальную программу нет, но есть правила, придерживаясь которых, можно нащупать работающий и эффективный вариант. Сравним старый и новый вариант плакатов Home Credit Bank в реферальной программе.
- Лёгкость восприятия. Плакат должен быть таким, чтобы сразу была понятно, о чём идет речь, что ты получишь и как это получить. Буквально — наведи камеру и участвуй. Со старой версией плаката было сложно взаимодействовать из-за большого количества графических элементов. В одном из промежуточных вариантов QR-код был меньше и сам плакат тоже был перегружен, в процессе работы мы избавились от всего лишнего.
- Удобство использования. Важен большой QR-код и фраза “наведи камеру”, чтобы сразу было понятно, что делать и с чем.
- Цвета. Очень важно, чтоб плакат был привлекательным. Для этого мы сделали его в нескольких цветах: голубой, зелёный, оранжевый, жёлтый. В каждом офисе у нас есть свой QR-визуал. Был ещё красный вариант, но, протестировав его, мы поняли, что сотрудников он не наводит на мысли о реферальной программе, потому что красный — это цвет нашего бренда и продукта и сотрудники воспринимали плакат как анонс нового продукта.
- Размещение. Каким бы ни был плакат точным по тексту и визуально привлекательным, критически важно то, где вы его размещаете. Это должны быть места, где сотрудники его заметят: офисы, зоны отдыха, лифты, экраны корпоративных телевизоров и т.д. Для каждого бизнеса и офиса такие места могут быть индивидуальны.
Здесь мы забираем слово у Арайлым и рассказываем, что знаем мы о методах привлечения кандидатов. HR Messenger много участвует в проектах продвижения — мы знаем, как важно эйчарам наладить диалог с маркетологами. Обычно как бывает: эйчар точно не знает, что нужно, а маркетологи не считают задачи эйчаров приоритетными — в итоге баннеры выходят непривлекательными и неэффективными. Приводим несколько пунктов, которые помогут дать ТЗ маркетологам, сэкономить 2—3 встречи на обсуждении и драфтах и получить действительно работающий баннер.
Кроме того, мы собрали подборку классных баннеров для реферальных программ со всего мира — возьмите идеи себе в копилку для тестирования.
(Скачать) «7 примеров работающих баннеров для реферальной программы»
Реферальная программа — это выгодно, а с чат-ботами — ещё и очень легко
В выводах обычно нужно навести на какую-то мысль или к чему-то призвать, но кажется, здесь это уже лишнее. Арайлым рассказала и показала, как действительно легко и просто настроить реферальную программу с чат-ботом, а мы тем временем всё больше прокачиваемся, чтобы сделать жизни рекрутеров и эйчаров легче с помощью автоматизации. Чтобы была прозрачная аналитика для принятия действительно эффективных решений и чтобы помочь рекрутерам и эйчарам стать еще и прокачанными маркетологами. Будем рады сделать и ваши будни легче и высвободить время на более качественные задачи. Напишите нам 💛